Pendant la majeure partie de l’histoire de la publicité digitale, une bannière était un rectangle avec une image et un logo dedans. Elle restait posée sur la page, ne faisait rien, et espérait qu’on clique dessus. Le rich media est le nom donné à tout ce qui s’est construit par-dessus ce rectangle plat : le mouvement, l’interactivité, la vidéo, l’expansion, tout ce qui donne au visiteur une raison de vraiment regarder deux fois plutôt que de continuer à défiler.
Quels formats compte-t-on dans le rich media ?
Le « rich media » couvre un éventail plus large que ce que le nom suggère, et il est plus facile à comprendre comme un spectre allant du presque immobile au totalement interactif.
À l’extrémité la plus calme, les publicités display animées utilisent une animation CSS ou une courte vidéo en boucle pour attirer le regard, sans rien demander au visiteur. Un cran au-dessus, les publicités extensibles démarrent à une taille de bannière classique et s’agrandissent au survol ou au tap, sans jamais faire quitter la page au lecteur. Les vidéos intégrées en bannière lisent automatiquement ou à la demande un court clip dans le cadre standard de la bannière. Les interstitiels prennent tout l’écran à un point de transition naturel, entre deux articles ou deux écrans d’application. Plus loin, les publicités jouables confient au visiteur une version légèrement interactive d’une application ou d’un jeu à essayer avant tout téléchargement, un format qui domine les campagnes d’installation de jeux mobiles. La vidéo récompensée échange un visionnage volontaire contre de la monnaie virtuelle ou un accès à du contenu, et comme personne n’est forcé de regarder, les taux de complétion ont tendance à être élevés. À l’extrémité opposée, les publicités shoppables intègrent un carrousel de produits, un prix, ou un parcours d’achat direct au sein même de la publicité.
Une seule famille de formats, allant d’une animation discrète jusqu’à quelque chose avec lequel le visiteur joue réellement.
Pourquoi le rich media performe-t-il mieux qu’une bannière statique ?
Les chiffres d’engagement du rich media sont systématiquement meilleurs que ceux de leurs équivalents statiques, et les raisons ne sont pas mystérieuses. Le mouvement et l’interactivité attirent l’œil d’une façon qu’une image plate ne peut pas. Un format extensible ou interactif retient l’attention plus longtemps, ce qui donne tout simplement plus de temps au message pour passer. Une courte vidéo ou un explorateur de produit interactif peut transporter bien plus d’information qu’un titre et un logo ne le pourront jamais. Et les formats qui demandent au visiteur de faire réellement quelque chose, taper, glisser, faire défiler, produisent systématiquement un meilleur souvenir de marque que les formats qui ne demandent que de regarder.
Une courte vidéo tenue dans la main transporte plus du message qu’une bannière statique ne le pourra jamais.
Rien de tout cela n’est gratuit. Les unités rich media coûtent en général plus cher à construire, prennent plus de temps à produire, et demandent un test plus minutieux sur les appareils et les navigateurs qu’une simple image statique.
Un format plus grand n’est pas automatiquement un meilleur format. C’est un pari plus gros sur la réussite de l’exécution.
Quelles règles le rich media doit-il respecter ?
L’Interactive Advertising Bureau publie des standards pour cette catégorie depuis des années, le plus visible étant les principes LEAN : léger, chiffré, compatible AdChoices, non intrusif. Ils comptent pour des raisons pratiques, pas seulement de bonne conduite. Les éditeurs acceptent plus volontiers les publicités qui les respectent. Les unités lourdes ou intrusives dégradent l’expérience de lecture et sont une cause directe de l’installation de bloqueurs de publicité. Et une part croissante des environnements programmatiques audite désormais automatiquement la taille des fichiers et leur comportement avant même qu’un créatif ne soit diffusé.
Le HTML5 est aujourd’hui le standard sur lequel tout est construit, ayant totalement remplacé les formats basés sur Flash d’une époque antérieure, et la plupart des ad servers et plateformes programmatiques prennent aussi en charge l’AMPHTML pour les environnements accélérés.
Comment acheter du rich media en programmatique ?
Le rich media peut s’acheter de la même façon qu’une bannière standard, par des enchères programmatiques, mais le processus comporte quelques considérations supplémentaires. L’ad server qui reçoit la publicité doit prendre en charge le suivi des événements du format, les déclencheurs d’expansion et les rapports d’interaction, pas seulement un simple comptage d’impressions. Tous les éditeurs n’acceptent pas tous les formats, les extensibles en particulier se voient restreints sur mobile ou limités aux emplacements premium. Les délais de vérification s’allongent, parce que les créatifs interactifs demandent généralement plus d’attention avant leur mise en ligne. Et le reporting lui-même va plus loin que les impressions et les clics, jusqu’aux taux d’interaction, à la complétion vidéo, aux taux d’expansion et au temps réellement passé en visibilité.
Le moment qu’un tableau de bord de reporting essaie vraiment de saisir : quelqu’un qui s’arrête pour interagir, pas qui continue simplement à défiler.
Quel format de rich media correspond à quel objectif ?
Le choix du format doit suivre ce que la campagne essaie réellement de faire, pas ce qui a le plus d’allure dans une présentation.
Quatre objectifs, quatre formats différents : le bon choix de rich media dépend de ce que la campagne doit prouver.
La notoriété de marque privilégie en général les formats animés ou vidéo-en-bannière, qui délivrent un impact visuel à l’échelle dont une campagne large a besoin. La considération produit penche vers les unités shoppables ou extensibles, qui laissent quelqu’un aller plus loin sans jamais cliquer hors de la page qu’il lisait. Les installations d’applications sont le seul endroit où les formats jouables et la vidéo récompensée battent systématiquement la vidéo standard. Et le commerce local est là où les formats dynamiques déclenchés par la géolocalisation font leurs preuves, combinant la présentation rich media avec des détails propres au magasin le plus proche du visiteur, le même mécanisme détaillé dans l’optimisation créative dynamique.
FAQ
Quelle est la différence entre le rich media et une bannière standard ?
Une bannière standard est une image fixe. Le rich media est tout ce qui se construit par-dessus ce rectangle : mouvement, interactivité, vidéo ou expansion, pensé pour donner au visiteur une raison de regarder deux fois.
Le rich media coûte-t-il plus cher qu’une bannière statique ?
Oui. Les unités rich media coûtent en général plus cher à construire, prennent plus de temps à produire, et demandent un test plus minutieux sur les appareils et navigateurs qu’une simple image statique.
Que sont les principes LEAN ?
LEAN signifie léger, chiffré, compatible AdChoices, non intrusif. L’IAB publie ces standards, et les éditeurs acceptent plus volontiers les publicités qui les respectent, car les unités lourdes dégradent l’expérience de lecture.
Le rich media peut-il s’acheter via des enchères programmatiques ?
Oui, par les mêmes enchères qu’une bannière standard, mais l’ad server qui reçoit la publicité doit prendre en charge le suivi des événements et les déclencheurs d’expansion du format, et les délais de vérification s’allongent pour les créatifs interactifs.
Comment Arago aide
L’outil Creative d’Arago construit des formats rich media interactifs, Scratch, Flip 3D, Reveal, Slider et Carousel, sur un canevas 320×480, gratuits à construire, sans designer ni frais par publicité. Chaque créatif peut se personnaliser par visiteur, le produit, l’offre, le magasin le plus proche, et se lance directement avec les campagnes du DSP. Ces mêmes formats passent à l’échelle sur tout un réseau de magasins, le principe détaillé dans la publicité locale à grande échelle. Pour voir comment l’un de ces formats se construit concrètement, lisez créer des publicités rich media jouables, ou parcourez la vitrine complète.
