Ciblage en temps de trajet vs rayon : qui gagne ?

Deux personnes quittent leur domicile au même instant pour rejoindre le même magasin. Les deux habitent exactement à 5 kilomètres. La première met onze minutes : une route droite, deux feux, c’est fait. La seconde met trente-quatre minutes, parce que sa maison se trouve sur l’autre rive d’une rivière, que le pont le plus proche se trouve 3 kilomètres plus loin, et que le seul chemin du retour emprunte une rue à sens unique qui oblige à contourner tout un pâté de maisons avant de déboucher sur une avenue saturée aux heures de pointe.

Tracez un cercle autour de ce magasin et les deux personnes s’y trouvent, à égalité. N’importe qui regardant cette carte supposerait qu’elles sont des clientes aussi faciles à toucher l’une que l’autre. Ce n’est pas le cas, et c’est exactement l’écart que le ciblage en temps de trajet est conçu pour combler.

Pourquoi un cercle évalue-t-il mal la zone de chalandise d’un magasin ?

Un rayon est une affirmation géométrique, pas géographique. Il suppose que l’espace autour d’un point est uniforme : plat, vide, traversable dans toutes les directions à la même vitesse. Les lieux réels ne ressemblent jamais à ça. La zone de chalandise réelle d’un magasin est façonnée par :

• Les rivières et les canaux, qui ne laissent passer la circulation qu’aux ponts, parfois distants de plusieurs kilomètres.
• Les autoroutes, qui accélèrent certaines directions et, sans sortie à proximité, en bloquent totalement d’autres.
• Les sens uniques, fréquents dans les centres-villes denses, qui rendent le trajet aller différent du trajet retour.
• Le trafic, qui étire la même route d’un saut de six minutes à 11 h à une avancée au pas d’une demi-heure à 18 h.

Un cercle traite une rivière exactement comme il traiterait un champ vide. Un conducteur, lui, ne le fait pas.

Rien de tout ça n’est une finesse théorique. C’est le vécu quotidien de quiconque a déjà conduit en ville, et c’est précisément ce qu’un rayon efface dès qu’on le trace.

Qu’est-ce qu’une isochrone et comment la construit-on ?

La solution a un nom technique, isochrone, qui semble plus compliqué que l’idée qu’il recouvre. Une isochrone répond simplement à une seule question : en partant de ce point, où peut-on arriver en N minutes, en utilisant les routes qui existent réellement ?

Pour la construire, il faut une carte du réseau routier réel : chaque rue, chaque sens dans lequel elle peut être empruntée, chaque pont, chaque limitation de vitesse et, souvent, le trafic habituel selon l’heure de la journée. On trace ensuite vers l’extérieur depuis le magasin le long de ces routes, en s’arrêtant là où le temps de trajet est épuisé. Le résultat est rarement une forme nette. Il s’étire loin le long d’une autoroute rapide, s’arrête net devant une rivière sans pont à proximité, s’avance dans un quartier relié par un seul pont, et ignore une zone qui paraît proche sur la carte mais qui est coupée par des sens uniques.

Cette forme irrégulière n’est pas une approximation de la vérité. C’est le cercle qui en est une. L’isochrone se rapproche davantage de ce qu’un client vit réellement quand il décide si le trajet jusqu’à votre magasin en vaut la peine, la même précision de terrain décrite dans notre article sur la publicité locale à grande échelle.

Comment Map construit-il une zone en temps de trajet autour de chaque magasin ?

Chez Arago, cette zone s’appelle une zone en temps de trajet, et Map est la partie du produit construite autour de cette idée. Le principe est volontairement simple : une zone par magasin, mesurée en temps de conduite réel, et non en distance à vol d’oiseau.

Plusieurs conséquences découlent de ce principe :

• Chaque magasin a sa propre forme. Un magasin situé près d’un échangeur autoroutier obtient une zone qui s’étire loin le long de l’autoroute. Un magasin coincé entre une rivière et une grille de sens uniques obtient une zone plus resserrée et d’allure irrégulière, parce que c’est la réponse honnête pour cet emplacement.
• Vous pouvez la dessiner vous-même, directement dans Map, si vous connaissez le quartier et voulez façonner la zone à la main : inclure le quartier de l’autre côté du pont, exclure la zone industrielle que personne ne traverse pour venir chez vous.
• Vous pouvez l’importer, sous forme de fichier GeoJSON, si la zone existe déjà ailleurs : un outil de localisation de magasins, un système logistique, ou n’importe quel logiciel cartographique qui exporte des polygones standards.

Une fois la zone créée, elle s’intègre directement au ciblage. C’est important car Map ne travaille pas isolément : il alimente le DSP. Quand l’enchère d’Arago évalue une requête d’enchère, une des vérifications qu’elle effectue est de savoir si l’appareil se trouve dans la zone attachée à cette ligne. Une requête venant de l’intérieur de la zone en temps de trajet autour d’un magasin est traitée comme accessible. Une requête venant de 4 kilomètres plus loin, de l’autre côté de la rivière, dans ce qu’un cercle aurait appelé « proche », ne l’est pas.

Pourquoi cela se cumule avec le reste

Une zone en temps de trajet corrige déjà, à elle seule, le problème de géométrie. L’effet se renforce encore quand on considère la façon dont Arago structure les campagnes pour les enseignes à plusieurs emplacements. Chaque magasin reçoit sa propre ligne : son propre budget, sa propre création, et sa propre zone, la même structure que celle décrite dans une ligne par magasin. Une enseigne de 120 magasins ne fait pas tourner une seule campagne nationale floue, avec un rayon unique et surdimensionné qui devine la zone de chalandise de chacun. Elle fait tourner 120 campagnes précises, chacune façonnée par les routes autour de ce magasin en particulier.

Le budget du magasin près de l’échangeur, qui peut raisonnablement attendre beaucoup de trafic venu d’un peu partout en ville, n’a pas à être dilué sur des clients qui n’allaient jamais faire le trajet. Le budget du magasin coincé entre une rivière et une voie ferrée va exactement là où le réseau routier dit que les gens peuvent effectivement venir.

Une carte moins nette, volontairement

Autant le dire franchement : une zone en temps de trajet n’aura jamais l’allure soignée d’un cercle net sur une présentation. Elle a des creux, des doigts, et parfois des coupures franches là où une rivière ou une voie ferrée s’y oppose. Ce manque de netteté est précisément le but recherché. C’est la carte qui reconnaît qu’une rivière est une rivière et qu’une autoroute est une autoroute, au lieu de prétendre que toutes les directions autour d’un magasin se valent.

Un cercle demande « à quelle distance ». Une zone en temps de trajet pose la question à laquelle les clients répondent réellement avant de monter en voiture : « combien de temps cela va-t-il prendre, depuis l’endroit où je me trouve vraiment ». Cibler la seconde question plutôt que la première, c’est la différence entre toucher les personnes qui allaient réellement venir et dépenser un budget sur des personnes qui n’allaient jamais faire le trajet. Notre article plus large sur le géociblage pour le commerce local couvre les autres décisions de ciblage qui accompagnent celle-ci.

FAQ

Quelle est la différence entre le ciblage en temps de trajet et le ciblage par rayon ?

Le ciblage par rayon trace un simple cercle d’une distance fixe autour d’un point. Le ciblage en temps de trajet, bâti sur une isochrone, suit le réseau routier réel depuis ce point et s’arrête là où le temps de trajet choisi est écoulé, si bien que rivières, autoroutes et sens uniques façonnent la zone au lieu d’être ignorés.

Pourquoi un rayon surestime-t-il la facilité d’accès à un magasin ?

Un rayon suppose que chaque direction est également traversable, à la même vitesse, sans aucun obstacle. Les zones de chalandise réelles sont coupées par des rivières, accélérées par des autoroutes et compliquées par des sens uniques, si bien que deux points à la même distance à vol d’oiseau peuvent avoir des temps de trajet réels très différents.

Une zone en temps de trajet peut-elle être dessinée à la main ?

Oui. Une zone peut être dessinée directement sur une carte si vous connaissez le quartier, ou importée sous forme de fichier GeoJSON si elle existe déjà dans un outil de localisation de magasins ou un système logistique.

Une zone en temps de trajet évolue-t-elle avec le trafic ?

Construire une zone réaliste tient généralement compte du trafic habituel selon l’heure de la journée, puisque la même route peut être un saut de six minutes à 11 h et une avancée au pas d’une demi-heure à 18 h.

Le ciblage en temps de trajet fonctionne-t-il pour une enseigne à plusieurs magasins ?

Oui, et c’est là que l’effet se cumule. Chaque magasin obtient sa propre zone façonnée par les routes qui l’entourent, plutôt qu’une seule campagne nationale qui devine la zone de chalandise de chacun avec un rayon unique surdimensionné.

Comment Arago aide

Chez Arago, chaque ligne porte sa propre zone en temps de trajet, dessinée à la main dans Map ou importée en GeoJSON, mesurée en temps de conduite réel plutôt qu’en distance à vol d’oiseau. Cette zone s’intègre directement au DSP : quand l’enchère évalue une requête, elle vérifie si l’appareil se trouve dans la zone attachée à cette ligne avant même d’enchérir. Une marque qui se lance dans 3 villes et une enseigne qui gère 120 magasins travaillent toutes deux à partir de la même structure : une zone, un budget et une publicité par emplacement.