Le géociblage pour le commerce local : comment ça marche

Une nouvelle salle de sport ouvre à deux rues d’une salle déjà existante. Elle n’a pas besoin de toucher toute la ville. Elle a besoin de toucher les quelques milliers de personnes qui pourraient raisonnablement marcher, rouler ou pédaler jusqu’à l’une ou l’autre des deux portes d’entrée. Pour un commerce comme celui-là, le fait le plus utile à connaître sur un client potentiel n’est pas son âge, sa tranche de revenus ou ce qu’il a recherché la semaine dernière. C’est tout simplement : à quelle distance se trouve-t-il ?

C’est tout le principe du géociblage, diffuser des publicités en fonction de l’endroit où se trouve physiquement quelqu’un, et cela reste l’un des moyens les plus directs de relier un budget publicitaire digital à une vraie visite en magasin.

Quelles sont les quatre façons de dessiner une zone de géociblage ?

Le « géociblage » est en réalité une petite famille de techniques, le plus souvent empilées ensemble plutôt qu’utilisées isolément.

• Le ciblage par rayon, aussi appelé geofencing, dessine un cercle autour d’un magasin ou de l’emplacement d’un concurrent et diffuse des publicités à toute personne à l’intérieur. Le rayon peut faire quelques centaines de mètres en centre-ville dense, ou plusieurs kilomètres une fois en zone périurbaine.
• Le ciblage par ville ou code postal restreint la diffusion à une zone administrative nommée. Cela fonctionne bien quand la zone de chalandise réelle d’un magasin correspond à peu près à un code postal ou une limite municipale.
• Le ciblage par DMA et région regroupe des zones plus larges, souvent calées sur les mêmes limites que les marchés télévisuels, pour des campagnes de marque qui pensent en régions plutôt qu’en rues.
• Le ciblage hyperlocal va dans l’autre sens, jusqu’à une précision GPS ou balise Bluetooth, assez fine pour cibler un seul étage d’un seul centre commercial.

D’où vient vraiment le signal de localisation ?

Rien de tout cela ne fonctionne sans un signal permettant de lire la position de quelqu’un, et les signaux disponibles n’ont pas tous la même fiabilité.

Le GPS, lu via une application mobile à laquelle l’utilisateur a accordé la permission, est le plus précis, à quelques mètres près. La géolocalisation par adresse IP ne demande aucune permission, ce qui est aussi sa faiblesse : elle estime une ville ou un quartier à partir d’une adresse réseau, et peut se tromper, plaçant parfois quelqu’un dans la ville voisine ou du mauvais côté d’une rivière. Le positionnement Wi-Fi et Bluetooth gère le cas intérieur, utile dans un centre commercial où le GPS devient peu fiable. Les données opérateur se situent au-dessus de tout cela, agrégées et anonymisées, utiles pour des tendances larges plutôt que pour un ciblage individuel.

Un cercle ne connaît pas la rivière. Un rayon est une estimation qui ignore les routes, le trafic et la rue à sens unique qui ajoute vingt minutes au trajet.

Que font vraiment les commerces locaux avec le géociblage ?

Les campagnes drive-to-store sont l’usage le plus direct : toucher des personnes à une distance raisonnable d’un magasin et les inciter à venir, souvent combiné à une fenêtre horaire, par exemple cibler les personnes à 2 km d’un supermarché entre 16h et 19h en semaine, quand le trajet du retour passe justement devant.

La conquête concurrentielle retourne le ciblage vers l’adresse d’un concurrent plutôt que la sienne. Une nouvelle salle de sport, une chaîne d’épiceries concurrente ou un revendeur électronique rival peuvent tous toucher des personnes qui, à cet instant précis, se trouvent dans ou près d’un magasin concurrent, en train d’évaluer leurs options.

Le ciblage événementiel et saisonnier vise un lieu plutôt qu’un commerce : un marché local, un stade, une salle de concert, touchant des personnes qui se sont déplacées pour une raison précise à un moment précis.

L’attribution de visites en magasin, aussi appelée mesure du trafic piétonnier, tente de refermer la boucle : comparer le taux de visites entre les personnes exposées à une publicité et un groupe témoin non exposé. Aucune méthode n’est parfaitement précise ici, mais elle se rapproche davantage d’un résultat réel en magasin que presque toute autre métrique disponible pour un annonceur local. Multiplié par des dizaines de magasins à la fois, c’est exactement le problème de coordination traité dans faire tourner une campagne sur des dizaines de commerces locaux.

Où se situe la limite de la vie privée ?

La localisation est une donnée personnelle sensible dans presque tous les cadres réglementaires en vigueur aujourd’hui, ce qui signifie que rien de tout cela ne fonctionne sur la seule bonne foi. Cela exige un consentement explicite dans l’application qui collecte les données GPS, une conformité aux réglementations comme le RGPD et le CCPA, et une politique de conservation des données qui puisse réellement être expliquée à quiconque la demande. Un fournisseur de données de localisation sérieux doit pouvoir démontrer sa conformité sur demande. Les annonceurs qui évaluent leur chaîne d’approvisionnement devraient s’attendre à la leur demander.

Comment empiler le géociblage avec tout le reste ?

Le géociblage fonctionne rarement seul. Les contraintes d’heure de la journée et de jour de la semaine alignent la diffusion sur les horaires du magasin ou les moments où les gens sont réellement en mode achat. Les segments d’audience démographiques, comportementaux ou first-party réduisent une zone géographique au sous-ensemble le plus pertinent commercialement. Et la personnalisation créative, en mentionnant la ville de l’utilisateur, son magasin le plus proche, une promotion locale, donne à la publicité l’impression d’avoir été écrite exactement pour l’endroit où se trouve le lecteur, la même personnalisation que les distributeurs commencent à vendre directement comme espace média dans les réseaux de retail media.

FAQ

Quelle est la différence entre géociblage et geofencing ?

Le géociblage est la pratique générale consistant à diffuser des publicités selon la localisation. Le geofencing en est une technique précise : dessiner un rayon autour d’un point donné, comme un magasin ou un concurrent, et déclencher une publicité dès qu’une personne y entre.

Le géociblage est-il précis ?

La précision dépend du signal. Le GPS descend à quelques mètres près quand une application a la permission de le lire, tandis que la géolocalisation par IP ne fait qu’estimer une ville ou un quartier et peut se tromper d’une rivière ou d’une commune.

Le géociblage nécessite-t-il le consentement de l’utilisateur ?

Oui. La localisation est une donnée personnelle sensible sous des cadres comme le RGPD et le CCPA, ce qui exige un consentement explicite dans l’application qui la collecte, plus une politique de conservation explicable sur demande.

Pourquoi une zone drive-time fonctionne-t-elle mieux qu’un rayon pour un magasin ?

Un rayon dessine un cercle qui ignore les routes, les rivières et le trafic, incluant des gens qui ne pourraient jamais atteindre le magasin et en excluant d’autres qui le pourraient. Une zone drive-time se construit à partir du temps de trajet réel.

Comment Arago aide

L’outil Map d’Arago dessine les zones de ciblage à partir du temps de trajet réel plutôt que d’un simple rayon : une zone drive-time autour de chaque magasin, construite directement dans Map ou importée en GeoJSON, de sorte que la zone reflète la distance que quelqu’un est vraiment prêt à parcourir plutôt qu’un cercle qui n’a jamais vu les routes locales. Chaque zone devient sa propre ligne dans le DSP, avec son propre budget et sa propre publicité, le même principe détaillé dans une ligne par magasin, et les campagnes tournent gratuitement, sans contrat ni budget minimum. Pour aller plus loin sur pourquoi une zone drive-time bat un simple rayon, lisez les zones drive-time face au ciblage par rayon.