Vous ouvrez l’appli de votre supermarché pour recommander l’habituel : du lait, des œufs, les céréales que votre enfant accepte de manger. Entre les céréales que vous prenez toujours et celles d’à côté, il y a une petite bannière pour une marque que vous n’avez jamais essayée. Elle ressemble à une partie du magasin. C’est en réalité une publicité, vendue par le distributeur, à une marque qui a payé spécifiquement pour apparaître devant vous à cet instant précis, au milieu de votre propre liste de courses.
Cette bannière, c’est du retail media, achetée via ce qu’on appelle un réseau de retail media, et le business qui se cache derrière est devenu l’un des secteurs de la publicité qui bouge le plus vite.
Qu’est-ce qu’un réseau de retail media ?
Un réseau de retail media est une plateforme publicitaire construite, détenue et commercialisée par un distributeur. Le distributeur n’est plus seulement un lieu où l’on achète des produits. C’est aussi un lieu où des marques paient pour être vues, exactement comme un magazine vend une page ou un site web vend un emplacement de bannière.
Ce qui rend l’inventaire publicitaire d’un distributeur précieux, ce n’est pas le trafic en lui-même. Beaucoup de sites ont du trafic. Ce qu’un distributeur possède et que la plupart des éditeurs n’ont pas, c’est un lien direct entre « cette personne a vu la publicité » et « cette personne a acheté quelque chose ». Il sait ce que vous consultez, ce que vous ajoutez au panier, et ce que vous achetez vraiment. De quoi construire des segments d’audience bien plus précis que presque tout ce qui peut être construit à partir de données tierces.
Le magasin reste un magasin. Il est aussi devenu un endroit où les marques achètent de la visibilité.
Sur site ou hors site : où tournent les publicités ?
Les placements de retail media les plus simples vivent là où on les attend : à l’intérieur du site et de l’application du distributeur. Un produit sponsorisé se glisse un peu plus haut dans les résultats de recherche. Une bannière tourne sur une page catégorie. La page d’accueil est privatisée pour une semaine de lancement. Certains distributeurs prolongent cela jusqu’en magasin, avec des écrans numériques près du rayon, parfois appelés « retail media in-store » pour les distinguer de la version numérique.
Signalétique de repérage et allées numérotées : le même espace de rayon qui porte désormais des placements sponsorisés et des écrans en magasin.
Le mouvement le plus intéressant, et le plus récent, c’est le hors site. Les distributeurs sortent de plus en plus leurs données de shopper de leurs quatre murs pour cibler du display programmatique, de la vidéo, de la télévision connectée et de l’audio en streaming ailleurs sur internet. Une partie de cela transite par des data clean rooms, des environnements contrôlés où la donnée d’achat d’un distributeur et la donnée d’audience d’une plateforme peuvent être croisées sans qu’aucune des deux parties ne transmette de fichiers bruts. L’argument pour une marque est simple : toucher des gens au comportement d’achat prouvé, sur des canaux à bien plus grande portée que ce que le site du distributeur pourrait jamais offrir seul.
Le sur site reste dans les canaux propres du distributeur. Le hors site exporte la même donnée shopper vers le display, la vidéo et la TV connectée ailleurs.
Pourquoi le retail media fait-il réagir les marques ?
La plus vieille plainte de tout annonceur, c’est l’écart entre une publicité et une vente. Un clic n’est pas un achat. Une vue n’est même pas un clic. Le retail media referme cet écart d’une façon que presque aucun autre canal ne permet, parce que la même entreprise a placé la publicité et encaissé la transaction.
Cette mesure en boucle fermée permet à une marque de comparer le comportement d’achat des personnes exposées à une campagne par rapport à celles qui ne l’ont pas été, ou de suivre si le panier moyen a augmenté chez les acheteurs exposés.
Le distributeur contrôle la publicité et la caisse. C’est tout l’argument, en une phrase.
La version rigoureuse de cela s’appelle le test d’incrémentalité : isoler la part de cette hausse réellement due à la publicité, plutôt que des achats qui auraient eu lieu de toute façon. C’est largement considéré comme la bonne façon de mesurer le retail media. Ce n’est pas non plus quelque chose que chaque réseau propose réellement.
La boucle qui rend le retail media différent : la même entreprise possède l’exposition publicitaire et le ticket de caisse.
Où se situe le frottement ?
Rien de tout cela n’est aussi parfait que le suggèrent les présentations commerciales. Une marque qui diffuse des campagnes sur plusieurs réseaux de retail media gère plusieurs plateformes différentes, chacune avec son propre tableau de bord, ses propres définitions de reporting et sa propre logique de ciblage. Il n’existe pas de vue unique sur l’ensemble.
Les distributeurs protègent aussi étroitement leurs données, pour des raisons compréhensibles, ce qui veut dire qu’elles sortent rarement de leurs murs sous une forme qu’une marque peut croiser avec ses propres systèmes sans un dispositif formel de clean room. Et les plus grands réseaux, ceux qui offrent la plus grande portée, viennent souvent avec des coûts d’entrée qui excluent discrètement les annonceurs plus petits ou régionaux : des seuils de dépense minimale qui supposent un budget marketing national.
Cette combinaison, une forte valeur pour les marques qui peuvent se permettre d’y être, et un vrai frottement pour celles qui ne le peuvent pas, est la description la plus honnête du retail media aujourd’hui.
Quelle est l’ouverture pour le commerce local ?
La majeure partie de la conversation autour du retail media a jusqu’ici porté sur les grandes chaînes nationales ayant l’échelle nécessaire pour construire leur propre plateforme publicitaire. Mais la même logique, les canaux propres d’un distributeur, des clients connus, des moments pertinents pour l’achat, s’applique tout aussi bien à une chaîne régionale d’épiceries, un groupe de pharmacies ou une enseigne spécialisée qui ne construira jamais sa propre pile adtech. C’est une audience réelle, aujourd’hui sous-exploitée, composée d’annonceurs locaux qui veulent toucher des acheteurs en phase d’achat sans l’infrastructure qu’exige un grand réseau national, le même écart que couvre faire tourner une campagne sur tout un réseau.
FAQ
Quelle est la différence entre le retail media sur site et hors site ?
Le retail media sur site tourne à l’intérieur du site, de l’application et des écrans en magasin du distributeur. Le hors site exporte la même donnée shopper vers le display programmatique, la vidéo, la télévision connectée et l’audio en streaming ailleurs sur internet.
Comment mesure-t-on le retail media ?
Les distributeurs comparent le comportement d’achat des personnes exposées à une campagne à celui d’un groupe témoin non exposé, puisque la même entreprise possède à la fois la publicité et la caisse. La version la plus rigoureuse, le test d’incrémentalité, isole la part de cette hausse réellement due à la publicité.
Un petit distributeur régional peut-il construire son propre réseau de retail media ?
Construire l’adtech, les data clean rooms et l’équipe commerciale qu’exige un réseau de retail media complet demande des ressources que la plupart des distributeurs régionaux n’ont pas. Un DSP programmatique avec ciblage géographique touche les mêmes canaux sans cette construction.
Quelles données un réseau de retail media utilise-t-il pour cibler les publicités ?
Il utilise ce que le distributeur sait déjà : l’historique de navigation sur son site et son application, ce que les clients ajoutent au panier, et ce qu’ils achètent vraiment, de quoi construire des segments bien plus précis que la plupart des données tierces.
Comment Arago aide
Arago donne aux distributeurs locaux et aux marques qui font de la publicité à travers eux un accès à la publicité programmatique, retail media compris, sans budget d’entreprise ni équipe adtech interne. Le DSP achète sur l’internet ouvert en temps réel, et Map construit le ciblage autour de vraies zones drive-time plutôt qu’un rayon deviné, l’approche détaillée dans le géociblage pour le commerce local. Chaque emplacement devient sa propre ligne : un lieu, un budget et une publicité, le même principe posé dans une ligne par magasin, exactement la granularité dont a besoin un distributeur multi-magasins pour faire tourner quelque chose qui ressemble et performe comme son propre réseau de media. C’est gratuit, sans contrat et sans budget minimum, donc le seuil budgétaire qui tient les petits annonceurs à l’écart des grands réseaux ne s’applique tout simplement pas ici.
