Vous avez déjà vécu ça, sans doute cette semaine même. Vous regardez un produit une seule fois, et pendant trois jours il vous suit de site en site, d’application en application, comme s’il avait quelque chose à prouver. À la quatrième apparition, vous ne pensez plus au produit. Vous pensez à comment faire pour que ça s’arrête.
Ce sentiment a un nom en publicité : la surexposition. Et l’outil conçu spécifiquement pour l’éviter a lui aussi un nom simple et sans éclat : le plafonnement de fréquence.
Chaque appareil porte un identifiant qu’une plateforme peut utiliser pour compter combien de fois elle a déjà montré une annonce.
La règle simple derrière un problème désordonné
Un plafond de fréquence est une règle : montrer cette création à cette personne au maximum un certain nombre de fois dans une fenêtre donnée, un jour, une semaine, ou la durée d’une campagne. La plupart des plateformes DSP suivent cela via des identifiants de cookie, d’appareil, ou autres, en comptant les impressions par utilisateur pendant que la campagne tourne.
Les plafonds peuvent s’appliquer à différents niveaux, et le niveau compte :
- Au niveau de la campagne : un plafond sur le total des impressions sur toutes les créations et tous les emplacements.
- Au niveau de la ligne ou du groupe d’annonces : un plafond pour un segment de ciblage précis.
- Au niveau de la création : un plafond pour un seul format publicitaire, la façon la plus rapide d’éviter la lassitude envers un message unique.
Un plafond serré au niveau de la création évite qu’une annonce n’use sa bienvenue, tandis qu’un plafond au niveau de la campagne contrôle la part de la journée d’une personne qu’une marque occupe au total.
Deux raisons très différentes pour lesquelles c’est important
Cela protège ce que les gens ressentent envers la marque. La surexposition est l’une des façons les plus sûres de transformer une impression neutre en impression négative. Quelqu’un qui voit la même bannière deux fois n’y pense probablement même pas. Quelqu’un qui la voit dix fois en une journée commence à la détester, et ce ressentiment se fixe sur la marque, pas sur le serveur publicitaire.
Cela protège le budget. Une fois qu’une personne a vu une annonce plusieurs fois, chaque impression supplémentaire lui apporte de moins en moins. L’argent dépensé sur la douzième vue de la même personne est, dans la plupart des cas, de l’argent qui aurait mieux servi à toucher quelqu’un qui n’avait pas encore été atteint. Dans une enchère ouverte, où chaque impression est achetée en temps réel, un seul appareil très actif peut sinon absorber une part disproportionnée d’un budget en générant simplement plus de demandes d’enchère que les autres.
Sans plafond, une seule journée inhabituellement active peut absorber bien plus que prévu des impressions hebdomadaires d’un utilisateur. Le plafonnement aplatit ce pic sans changer la dépense totale.
Le compromis que personne ne peut éviter
Voici ce qui rend le plafonnement de fréquence plus délicat qu’il n’y paraît : une seule exposition ne suffit presque jamais. Les recherches sur la publicité montrent constamment qu’une certaine répétition aide, et le bon nombre d’expositions dépend de l’objectif de la campagne.
Il n’existe pas de fréquence idéale universelle. Il n’y a que le point où une exposition de plus cesse d’ajouter de la valeur et commence à coûter de la bienveillance.
Une campagne de notoriété bénéficie généralement de toucher davantage de personnes à une fréquence plus basse chacune. Une campagne de retargeting visant quelqu’un proche d’une décision fonctionne souvent mieux avec une fréquence plus serrée sur une courte fenêtre. Les formats vidéo ont généralement besoin de moins de répétitions que le display pour marquer les esprits. Et une catégorie à cycle de réflexion long, comme le mobilier ou l’automobile, peut bénéficier d’une exposition modérée et soutenue sur plusieurs semaines plutôt que d’une courte rafale.
Le reste de la boîte à outils de gestion d’audience
Le plafonnement de fréquence est l’outil le plus connu, mais c’est l’un de plusieurs qui travaillent ensemble pour décider qui voit quoi, et à quelle fréquence.
Le plafonnement de fréquence fixe un plafond. Les trois autres outils décident qui mérite d’être touché, et qui laisser tranquille.
Le ciblage par récence concentre les impressions sur les personnes qui viennent d’être actives, quelqu’un qui a visité le site d’un magasin dans les trois derniers jours par exemple, plutôt que de répartir également sur tous ceux ayant un jour montré de l’intérêt.
La suppression d’audience retire du périmètre éligible les personnes qui ont déjà converti, ce qui évite l’agacement particulier d’être reciblé pour quelque chose qu’on vient d’acheter. Les listes de suppression proviennent généralement des données CRM first-party ou de pixels de conversion.
Le séquençage de messages transforme la fréquence d’un simple plafond en une structure, en montrant d’abord un message de notoriété large, puis une annonce spécifique à un produit, puis une offre promotionnelle, à mesure que la même personne accumule des expositions.
La modélisation lookalike étend la portée une fois qu’un segment à forte valeur n’a plus de nouvelles personnes à toucher, en trouvant de nouveaux utilisateurs qui ressemblent au segment le plus performant.
Une foule comme celle-ci contient des milliers de compteurs de fréquence distincts, un par appareil, chacun remis à zéro par son propre identifiant.
Comment les identifiants compliquent-ils le plafonnement de fréquence ?
Le plafonnement de fréquence n’est fiable que si son identifiant l’est aussi. Dans un environnement sans cookies ou multi-appareils, la même personne peut apparaître sous plusieurs identifiants différents et finir par voir plus d’impressions que prévu, simplement parce que le système ne peut pas savoir qu’il s’agit de la même personne. La résolution d’identité probabiliste, qui relie plusieurs appareils à un même foyer probable, aide à combler cet écart, tout en introduisant sa propre marge d’erreur. Sur les applications mobiles, les identifiants d’appareil comme l’IDFA sur iOS et le GAID sur Android ont historiquement offert des comptages plus fiables que les cookies web, même si les évolutions de confidentialité des plateformes ont rendu cela moins net qu’avant.
FAQ
Qu’est-ce qu’un plafond de fréquence en publicité ?
Un plafond de fréquence est une règle qui limite le nombre de fois où la même personne peut voir une annonce, une ligne ou une campagne dans une fenêtre donnée comme un jour ou une semaine.
Quelle est une bonne règle de plafonnement de fréquence ?
Il n’existe pas de chiffre universel. Une campagne de notoriété fonctionne souvent mieux avec une fréquence basse répartie sur plus de monde, tandis qu’une fenêtre de reciblage serrée près d’une décision tolère souvent une fréquence plus haute.
Le plafonnement de fréquence fonctionne-t-il pareil sur mobile et sur le web ?
Pas tout à fait. Les applications mobiles s’appuient généralement sur des identifiants d’appareil comme l’IDFA ou le GAID, historiquement plus fiables que les cookies web, même si les évolutions de confidentialité ont réduit cet écart.
Le plafonnement de fréquence peut-il remplacer la suppression d’audience ?
Non. Un plafond de fréquence limite les vues répétées d’une seule annonce, tandis que la suppression d’audience retire entièrement du périmètre les personnes déjà converties, ce qui est un problème différent.
Comment Arago peut aider
Arago donne à chaque ligne son propre contrôle de plafonnement de fréquence, réglé indépendamment pour chaque lieu, chaque budget et chaque annonce, qu’il s’agisse de trois lignes pour un lancement dans toute une ville ou de cent vingt pour une enseigne avec un magasin dans chaque ville. Vous pouvez combiner cela avec une liste de blocage d’IFA (identifiants d’appareil) par line item et vos propres pixels de tracking tiers, pour que les personnes dont vous détenez déjà l’identifiant d’appareil cessent de voir l’annonce, et pour vérifier la diffusion face à votre propre serveur publicitaire. Tout cela vit dans le DSP aux côtés du reste de votre ciblage : sites et applications, appareils, langues, et zones en temps de trajet réel autour de chaque magasin depuis Map. Pas de contrat, pas de budget minimum, vous ne financez que les campagnes que vous lancez.
