Traversez presque n’importe quel centre-ville à la nuit tombée et vous passerez devant un mur de lumière : des écrans empilés les uns sur les autres, chacun diffusant tour à tour des publicités pour des baskets, des téléphones, une campagne de Noël. Ça a l’air d’avoir toujours été ainsi. Ce qui a changé, c’est ce qui décide quelle publicité vous voyez, et à quel moment : le DOOH programmatique enchérit désormais sur chaque emplacement en temps réel, comme le reste d’internet.
Ces écrans ne diffusent plus une boucle fixe. Beaucoup d’entre eux se vendent emplacement par emplacement, en temps réel.
Des panneaux peints aux écrans qui enchérissent
La publicité extérieure, panneaux d’affichage, écrans dans les transports, signalétique en magasin et dans les stades, est l’un des formats publicitaires les plus anciens qui soient. Le digital out-of-home (DOOH) a remplacé l’affiche imprimée par un écran : le même panneau, un écran de transport, un affichage d’aéroport, du mobilier urbain, tout cela est désormais numérique, capable de faire défiler plusieurs publicités ou de mettre à jour son contenu à la volée.
Le DOOH programmatique (pDOOH) est l’étape suivante. Il connecte les propriétaires de ces écrans aux annonceurs via le même type de circuit automatisé et piloté par les données que celui utilisé pour l’enchère en temps réel sur une bannière web. Plutôt que de réserver une diffusion fixe de quatre semaines des mois à l’avance, un acheteur peut activer une campagne, l’ajuster ou la mettre en pause, presque aussi facilement qu’une campagne display digitale.
Que se passe-t-il réellement derrière un emplacement vendu ?
Un écran qui montre une publicité à une foule de passants n’est pas le même type d’événement qu’une bannière qui se charge sur le téléphone d’une seule personne. Un emplacement, beaucoup de regards. L’inventaire pDOOH est donc généralement tarifé au coût pour mille, le mille étant estimé à partir de données de fréquentation : combien de personnes sont susceptibles de passer devant cet écran dans ce créneau horaire.
Un opérateur d’écran liste un emplacement, la plateforme lui attache une audience estimée, les DSP enchérissent un prix pour ces vues, et la création gagnante passe.
Tout cet inventaire ne se négocie pas de la même façon :
- Une partie des emplacements est en enchère totalement ouverte, accessible à n’importe quel DSP connecté.
- Une grande partie de l’inventaire premium, les coins les plus fréquentés, les plus grands écrans, se vend via des places de marché privées ou des accords Programmatic Guaranteed.
- Les opérateurs d’écrans gardent souvent des relations directes avec leurs acheteurs les plus importants pour les emplacements auxquels ils tiennent le plus.
Ce qui rend cela intéressant pour un commerce local, c’est la flexibilité qui accompagne cette tarification en temps réel. Un panneau fixe réservé des mois à l’avance ne peut pas réagir à un coup de froid qui pousse les gens à rester chez eux, à un événement local qui remplit une rue de passants, ou à une promotion soudaine d’un concurrent. Un écran programmatique le peut, car la décision d’y montrer votre publicité se prend à neuf pour chaque emplacement, plutôt que d’être figée au moment de la signature du contrat.
Un seul écran sur une place animée ne vend pas une vue. Il en vend mille, estimées, et tarifées comme on tarife la vidéo digitale.
Comment cibler quel écran diffuse votre publicité ?
Ce qui rend le pDOOH vraiment différent d’un panneau réservé par téléphone, c’est la précision avec laquelle vous pouvez choisir où et quand votre publicité passe :
Chaque couche affine la précédente : d’un quartier jusqu’à un moment précis près d’un point de vente précis.
- Localisation : des écrans près d’un magasin, d’un lieu ou d’un quartier précis plutôt qu’une ville entière, souvent dessinés avec de vraies zones de temps de trajet plutôt qu’un simple rayon.
- Audience : activer des écrans là où le bon type de fréquentation se présente, à partir de données agrégées et non identifiantes.
- Contexte et moment : diffuser à une heure donnée, un jour donné, ou même en réaction à un déclencheur comme la météo ou un événement sportif.
- Proximité du point de vente : prioriser un couloir commercial, ou un écran près de la vitrine d’un concurrent.
Comme ces données sont agrégées plutôt que rattachées à un individu, elles se concilient plus facilement avec les réglementations sur la vie privée en vigueur dans la plupart des marchés que certains ciblages digitaux.
Un écran de transport touche les mêmes usagers chaque jour de semaine : un schéma d’audience très différent d’un panneau sur une autoroute.
Concevoir pour un coup d’œil, pas pour un défilement
Une création DOOH doit fonctionner différemment d’une bannière web, car personne ne va s’arrêter pour la lire. Quelques règles reviennent presque toujours :
- Un texte court et très contrasté, lisible d’un coup d’œil, de loin, en mouvement.
- Aucune dépendance au son : presque tous les écrans sont silencieux.
- Une mise en page pensée pour la forme réelle de l’écran, car un panneau paysage, un écran portrait de transport et un affichage carré de hall d’entrée ne sont pas interchangeables.
- Une création dynamique capable de changer de message selon l’heure, la météo ou le lieu.
Les outils de Dynamic Creative Optimization peuvent automatiser ce dernier point, en servant la version de création qui correspond au moment, sans que personne n’ait à changer les fichiers à la main. Notre guide sur la création dynamique détaille ce fonctionnement.
Comment mesurer si le DOOH programmatique a fonctionné ?
Mesurer le pDOOH ne ressemble pas à mesurer un canal basé sur le clic, puisqu’il n’y a pas de clic. L’industrie s’appuie plutôt sur d’autres signaux :
- Des études de fréquentation, comparant les visites en magasin entre les personnes exposées à un écran et celles qui ne l’étaient pas.
- Des études de brand lift, généralement par sondage, qui suivent si la notoriété ou l’intention d’achat a évolué.
- Le retargeting mobile, qui identifie les appareils ayant été à proximité d’un écran et observe leur comportement en ligne ensuite.
- La corrélation avec les ventes, en particulier pour les retailers capables de relier un pic à un lieu et un créneau horaire précis.
FAQ
Le DOOH programmatique est-il la même chose que le digital out-of-home ?
Pas tout à fait. Le digital out-of-home (DOOH) désigne tout écran numérique utilisé pour la publicité. Le DOOH programmatique désigne la façon automatisée et basée sur l’enchère dont ce temps d’écran est acheté et vendu, pas l’écran lui-même.
Comment compte-t-on une impression DOOH si personne ne clique ?
Au lieu d’un clic, le pDOOH se tarife sur un coût pour mille estimé, le mille étant basé sur des données de fréquentation : combien de personnes sont susceptibles de passer devant l’écran dans ce créneau horaire.
Un petit annonceur local peut-il accéder aux écrans DOOH premium ?
Oui, via une enchère ouverte ou un accord de place de marché privée, même si les écrans les plus demandés se vendent plus souvent via des accords Programmatic Guaranteed qui favorisent les acheteurs engagés.
Le DOOH programmatique a-t-il un sens pour un seul magasin ?
Oui. Comme le pDOOH s’achète écran par écran, un seul magasin peut cibler uniquement la poignée d’écrans de sa propre zone de chalandise, sans avoir besoin d’un budget à l’échelle d’une ville ou d’un pays.
Comment Arago vous aide
Aujourd’hui, Arago donne aux retailers locaux du display et du rich media interactif ciblés sur leurs propres magasins, avec des zones dessinées dans Map à partir de vraies zones de temps de trajet plutôt que d’un simple rayon, et le tout fonctionne sans contrat ni minimum de dépense. Le DOOH programmatique est sur la feuille de route, un écran près de la boutique rejoindra alors ces mêmes lignes de campagne digitales.
