Une campagne se termine et l’export arrive dans votre boîte mail : impressions, clics, CTR, viewabilité, CPM, win rate, portée, fréquence, une colonne pour tout. Quelque part dans ce tableur se trouve la réponse à la seule question qui compte, est-ce que ça a marché, mais la trouver suppose de savoir quels chiffres pèsent vraiment et lesquels ne sont que du bruit affublé d’un symbole pourcentage.
Un rapport classique enterre quelques chiffres décisifs au milieu de dizaines d’autres purement descriptifs.
Pensez en trois niveaux, pas en une longue liste
La façon la plus simple de donner du sens aux métriques programmatiques est d’arrêter de les traiter comme une liste plate et de les trier en trois niveaux qui dépendent les uns des autres.
Chaque niveau ne compte que si celui du dessous tient. Un excellent taux de clic sur des impressions que personne n’a vues n’est pas un bon chiffre, c’est un chiffre trompeur.
Les métriques de diffusion répondent à la question de savoir si les annonces ont réellement atteint des personnes de façon significative. Les métriques d’engagement répondent à la question de savoir si les gens ont réagi. Les métriques de résultat répondent à la question de savoir si tout cela a fait bouger le business. Sautez le niveau du bas et le niveau du haut devient de la fiction.
Diffusion : est-ce que ça a même eu une chance de marcher
Les impressions sont l’unité de base, une impression par annonce diffusée, et à elles seules elles ne disent presque rien de la qualité.
La viewabilité est le premier vrai filtre. Le standard du MRC considère une annonce display comme viewable dès que 50 % de ses pixels sont visibles pendant une seconde continue, deux secondes pour la vidéo. La viewabilité varie fortement selon l’emplacement, l’appareil et le format.
Des chiffres illustratifs, mais la forme est courante : l’emplacement seul peut séparer une campagne majoritairement vue d’une campagne majoritairement gaspillée.
Le trafic invalide (IVT) regroupe les bots, les activités accidentelles et autres bruits non humains, la même catégorie derrière la plupart des cas de fraude publicitaire. Les DSP sérieux filtrent les cas évidents, mais surveiller les taux d’IVT, en particulier sur une nouvelle source d’inventaire, rattrape ce que le filtrage a manqué.
Le win rate indique combien des enchères auxquelles vous avez participé vous avez effectivement remportées. Un win rate anormalement bas peut signaler des enchères fixées trop prudemment, des prix plancher plus élevés qu’attendu, ou tout simplement une concurrence féroce sur cet inventaire.
La portée et la fréquence décomposent l’exposition d’une campagne entre le nombre de personnes uniques touchées et le nombre de fois où chacune l’a vue en moyenne. Pour une campagne de notoriété, soigner ce second chiffre compte généralement autant que faire grandir le premier.
Engagement : est-ce que quelqu’un a vraiment réagi
Le taux de clic (CTR) est le plus évident pour les campagnes de performance, mais il se lit très différemment selon le format. Un CTR display qui paraît faible face à un CTR de recherche n’est pas un signe d’échec, les deux n’étaient jamais censés se situer dans la même fourchette.
Le taux de complétion vidéo (VCR) compte plus que le volume brut d’impressions vidéo, car il indique si les gens ont regardé ou abandonné tôt. Décomposer la complétion en quartiles (25 %, 50 %, 75 %, 100 %) montre précisément où l’attention décroche.
Le taux d’engagement, pour le rich media et les formats interactifs, capture ce qu’une métrique basée sur le clic rate : expansions, lectures, swipes et autres interactions propres au format.
Un clic vous dit qu’un pouce a bougé. Un résultat vous dit si ce mouvement valait la peine d’être payé.
Résultats : est-ce que ça a fait bouger le business
Le coût par acquisition (CPA) est le coût d’une conversion définie, une vente, un formulaire, une installation, une visite en magasin. Pour les campagnes de performance, c’est généralement le signal d’efficacité le plus direct disponible.
Le retour sur dépense publicitaire (ROAS) divise le revenu attribué par la dépense. Un ROAS de 4x signifie que quatre fois le coût est revenu en revenu, à condition que l’attribution sous-jacente soit solide, ce qui est plus difficile qu’il n’y paraît dès qu’un client touche plus d’une annonce avant de convertir.
Le coût par visite et l’attribution de visite en magasin estiment le trafic physique généré par l’exposition, souvent l’objectif principal d’un annonceur retail. Les méthodologies diffèrent selon les fournisseurs, donc ce chiffre est un signal directionnel utile plus qu’un comptage exact.
Les études de brand lift comparent les audiences exposées et non exposées sur le rappel, la notoriété ou l’intention d’achat. Elles nécessitent un plan de test rigoureux et un échantillon suffisant pour avoir du sens, mais elles tirent des conclusions que les clics ne peuvent pas atteindre.
La lecture la plus utile d’un rapport se fait généralement à deux ou trois, en discutant de ce qu’un chiffre signifie vraiment.
La partie difficile : décider à qui revient le mérite
Déterminer quelle annonce a causé quel résultat est l’un des problèmes réellement difficiles de la mesure numérique. L’attribution au dernier clic, qui donne tout le mérite au dernier clic avant une conversion, est simple à calculer et régulièrement fausse, car elle efface tous les points de contact du haut de l’entonnoir qui ont pourtant construit l’intérêt.
Les modèles multi-touch répartissent le mérite entre plusieurs interactions à la place, et les versions pilotées par la donnée utilisent des statistiques pour estimer la part de chacune. Aucun de ces modèles n’est exact, et deux modèles raisonnables peuvent lire les mêmes données différemment. La réponse pratique consiste à traiter l’attribution comme un guide directionnel, et à garder la méthodologie cohérente dans le temps plutôt que de courir après le modèle parfait.
FAQ
Qu’est-ce qu’un bon taux de viewabilité ?
Il n’existe pas de chiffre universel, car cela dépend beaucoup du format et de l’emplacement, mais une campagne durablement bien en dessous de 50 % mérite qu’on regarde d’où vient l’inventaire.
Dois-je m’inquiéter si mon CTR semble faible ?
Seulement par rapport au bon point de comparaison. Le CTR display est naturellement bien plus bas que le CTR de recherche, donc comparer entre formats en dit généralement moins que comparer le même format dans le temps.
Quelle est la différence entre portée et fréquence ?
La portée compte les personnes uniques exposées à une campagne, la fréquence compte combien de fois chacune l’a vue en moyenne. Une campagne peut faire croître sa portée et réduire sa fréquence, ou l’inverse, et le bon équilibre dépend de l’objectif.
Pourquoi mes chiffres de ROAS changent-ils quand je change de modèle d’attribution ?
Parce que des modèles différents attribuent le mérite à des points de contact différents sur le même parcours de conversion. Le revenu total reste le même, mais la part qui est attribuée à cette campagne précise ne l’est pas.
Comment Arago peut aider
Le DSP d’Arago rapporte les impressions, les clics, le CTR, les impressions viewable, le CPM et le CPM viewable, répartis par ligne, par création et par format publicitaire, pendant que la campagne tourne. La viewabilité est mesurée avec le SDK IAB Open Measurement selon le standard du MRC, 50 % de l’annonce visible pendant une seconde continue, et vous pouvez ajouter vos propres pixels de tracking tiers par ligne pour vérifier les chiffres d’Arago face à votre propre serveur publicitaire. Ce fonctionnement est détaillé dans viewabilité vérifiable et double tracking.
