Une bannière se charge en bas d’un long article. Le lecteur ne descend jamais jusque-là. La page est fermée trente secondes plus tard. Quelque part, cette publicité vient d’être comptée comme une impression.
Personne n’a rien fait de mal. Selon la définition la plus ancienne du secteur, une impression est simplement une publicité qui a été servie et affichée. Elle ne dit rien sur le fait qu’un œil humain l’ait réellement regardée. Cet écart entre “elle s’est chargée” et “elle a été vue” est la raison pour laquelle la viewability publicitaire existe comme une mesure à part entière, et la raison pour laquelle elle change ce qu’une publicité devrait réellement coûter.
Quelle est la différence entre une impression et une impression vue ?
Quand une création est demandée puis affichée dans un emplacement, le serveur publicitaire enregistre une impression. Cela se produit que l’emplacement soit en haut de la page ou trois écrans plus bas, que l’onglet soit actif ou en arrière-plan, que le lecteur soit encore là ou soit parti depuis une minute. C’est le même événement que suit notre article sur l’enchère publicitaire en 100 millisecondes, de l’ouverture de la page jusqu’à l’affichage de la publicité.
Ce n’est pas un défaut, c’est simplement ce que le mot a toujours signifié : livraison, pas attention. Pour planifier à l’échelle d’une page ou d’une application entière, c’est un signal correct et peu coûteux. Pour juger si un emplacement précis a fait son travail, ce n’est pas suffisant en soi.
Que demande le standard MRC pour qu’une publicité soit comptée comme vue ?
Le Media Rating Council définit la frontière entre “livrée” et “vue” en termes concrets et mesurables :
- Display : au moins 50% des pixels de la publicité doivent être à l’écran pendant 1 seconde continue.
- Vidéo : au moins 50% des pixels à l’écran pendant 2 secondes continues.
Les deux chiffres comptent. Une bannière qui défile en une demi-seconde pendant un scroll rapide ne remplit pas la condition, même si la plupart de ses pixels ont été brièvement visibles. Une bannière entièrement chargée mais juste sous la ligne de flottaison, jamais atteinte par le scroll, ne la remplit pas non plus, même si la page reste ouverte longtemps. Seuls des pixels à l’écran, de manière continue, assez longtemps, comptent.
Un même chargement de page, deux emplacements publicitaires : l’un est servi, l’autre est réellement vu.
Mesurer cela dans les applications mobiles : le SDK IAB Open Measurement
Sur un site web, un navigateur peut observer sa propre page assez bien pour chronométrer cela. Dans une application mobile, il n’y a pas de navigateur qui observe, chaque application est son propre environnement fermé, et historiquement chaque régie publicitaire construisait sa propre méthode, incompatible avec les autres, pour vérifier si une création était à l’écran.
Le SDK IAB Open Measurement (OM SDK) est la réponse du secteur : une bibliothèque unique et standard que les développeurs d’applications intègrent une fois, et qui permet ensuite à n’importe quel fournisseur de mesure de demander les mêmes signaux de viewability et de vérification (la vue est-elle à l’écran, est-elle masquée, l’application est-elle au premier plan) sans que chacun n’embarque son propre code dans l’application. C’est l’équivalent, pour les applications mobiles, de ce qu’un navigateur offre déjà gratuitement aux outils de mesure sur le web ouvert, et c’est ce qui rend un chiffre de viewability de type MRC fiable à l’intérieur d’une application plutôt qu’une estimation.
Pourquoi le CPM visible est le prix honnête
Le CPM, coût pour mille impressions, est l’unité de prix classique. Le problème, c’est qu’il traite chaque impression de la même façon, y compris celles que personne n’a vues. Le CPM visible garde la même dépense en haut et ne change que le compte en dessous :
Seul le bas de la fraction change : toutes les impressions servies, ou seulement celles qui ont été vues.
Deux campagnes peuvent afficher exactement le même CPM et pourtant délivrer des quantités d’attention réelle totalement différentes. Le CPM fixe le prix de la livraison. Le CPM visible fixe le prix de l’attention.
Un exemple, donné à titre illustratif. Supposons qu’une campagne dépense 500 € et serve 100 000 impressions. Son CPM est de 5,00 €. Supposons maintenant que seules 70 000 de ces impressions étaient vues selon le standard MRC, peut-être que le reste s’est chargé dans des emplacements jamais atteints par le scroll, ou dans des onglets en arrière-plan.
Même campagne, deux prix : 5,00 € pour mille servies, 7,14 € pour mille réellement vues.
Même dépense, même création, même enchère. Le CPM paraît identique à celui d’une campagne avec 100% de viewability, mais le prix par impression qui a réellement eu une chance d’être vue est supérieur de 43%. Comparer deux lignes, ou deux éditeurs, en se basant uniquement sur le CPM peut faire paraître meilleure l’option la moins chère en apparence, alors qu’elle est pire une fois la viewability prise en compte. Le CPM visible est l’un des chiffres à surveiller, au même titre que ceux couverts dans notre guide des KPI et métriques du programmatique.
Quelle que soit la plateforme utilisée, c’est dans le rapport que le CPM et le CPM visible se comparent réellement, côte à côte.
Double tracking : vérifiez vous-même, pas seulement notre chiffre
Un taux de viewability, ou n’importe quel autre chiffre d’un rapport, est plus fiable quand il n’est pas la seule source à le compter. C’est l’idée derrière le double tracking : en parallèle de la mesure de la plateforme, les pixels de tracking et les scripts de votre propre serveur publicitaire se déclenchent sur les mêmes impressions, afin que vos propres systèmes enregistrent les mêmes événements de façon indépendante.
Concrètement, cela signifie qu’une ligne peut porter les deux à la fois : la mesure intégrée à la plateforme, et un pixel ou un script tiers de votre propre serveur publicitaire, se déclenchant en parallèle sur chaque impression servie et vue. Aucun des deux ne dépend de l’autre. S’ils ne concordent pas, c’est déjà une information utile. S’ils concordent, vous disposez d’une confirmation indépendante plutôt que de la seule parole d’une partie.
Une publicité se diffuse, deux traqueurs indépendants la comptent, et les deux chiffres sont comparés plutôt que pris pour argent comptant.
Cela compte surtout pour les chiffres qui fixent le prix : impressions, impressions vues, clics. L’objectif n’est pas de remplacer le rapport d’une plateforme, c’est de ne jamais avoir à prendre un seul rapport pour argent comptant, le même principe que les vérifications couvertes dans fraude publicitaire et brand safety.
FAQ
Qu’est-ce qui compte comme une impression vue selon le standard MRC ?
Pour le display, au moins 50% des pixels de la publicité doivent être à l’écran pendant une seconde continue. Pour la vidéo, le même seuil de 50% s’applique pendant 2 secondes continues. Une impression qui n’atteint jamais ce seuil reste une impression, simplement pas une impression vue.
Pourquoi le CPM visible est-il généralement plus élevé que le CPM classique ?
Le CPM classique divise la dépense par toutes les impressions servies, y compris celles que personne n’a vues. Le CPM visible divise la même dépense uniquement par les impressions qui ont atteint le standard MRC, un nombre plus petit, donc le prix par impression qui a réellement eu une chance d’être vue ressort plus élevé.
Comment la viewability est-elle mesurée dans une application mobile ?
Grâce au SDK IAB Open Measurement, une bibliothèque standard que les développeurs d’applications intègrent une fois, et qui permet ensuite à n’importe quel fournisseur de mesure de demander les mêmes signaux d’affichage à l’écran et de premier plan, au lieu que chaque régie publicitaire embarque son propre code incompatible dans l’application.
Qu’est-ce que le double tracking, et pourquoi est-ce important ?
Le double tracking signifie que les pixels et scripts de votre propre serveur publicitaire se déclenchent en parallèle de la mesure propre d’une plateforme, sur les mêmes impressions. Si les deux chiffres concordent, c’est une confirmation indépendante. S’ils ne concordent pas, ce désaccord est lui-même une information utile.
Peut-on comparer la viewability entre deux éditeurs ou plateformes différents ?
Oui, à condition que les deux rapportent la viewability selon le même standard, celui du MRC à 50% pendant une seconde pour le display. Comparer un CPM visible calculé selon ce standard à un autre calculé différemment n’est pas une comparaison équitable.
Comment Arago aide
- La viewability est mesurée avec le SDK IAB Open Measurement, selon le standard MRC : 50% des pixels d’une publicité à l’écran pendant une seconde continue.
- Chaque ligne supporte le double tracking : vos propres pixels et scripts de tracking tiers, issus de votre propre serveur publicitaire, se déclenchent en parallèle du tracking d’Arago.
- Le reporting affiche les impressions, les impressions vues, le CPM et le CPM visible, par ligne, par création et par format publicitaire, en direct pendant que la campagne tourne, pour suivre le prix réel par vue au fil de l’eau.
- Des contrôles autour de chaque ligne, dont des listes d’autorisation et de blocage de sites et d’applications, permettent d’agir sur ce que montrent les chiffres.
- Tout cela s’appuie sur les achats qu’Arago effectue déjà : l’enchère en temps réel sur l’internet ouvert, sur les sites web comme sur les applications mobiles.
Dans une application, c’est le SDK OM qui permet de vérifier un chiffre de viewability.
Une impression vous dit qu’une publicité a été livrée. Une impression vue vous dit qu’elle a eu une chance d’être regardée. Un second jeu de pixels, indépendant, vous dit que le chiffre que vous regardez est le même que celui que quelqu’un d’autre compte aussi. Rien de tout cela n’est une mesure exotique, c’est le socle standard pour pouvoir faire confiance à un prix, et Arago l’inclut par défaut, sans surcoût, sur chaque campagne.
