Quelqu’un ouvre un site d’actualités locales sur son téléphone en attendant le bus. Avant même que la page ait fini de charger, une annonce pour une boulangerie à trois rues de là s’affiche déjà. Personne, dans cette boulangerie, n’a choisi ce lecteur précis, ce moment précis ou cette page précise. Un logiciel l’a fait, et il a pris sa décision en moins de temps qu’il n’en faut pour cligner des yeux.
Ce logiciel, c’est un demand-side platform, ou DSP. Alors, qu’est-ce qu’un DSP exactement ? C’est le moteur qui permet à un annonceur d’acheter de l’espace publicitaire sur des milliers de sites et d’applications depuis un seul écran, plutôt que d’appeler chaque éditeur un par un.
Ce qu’un DSP fait vraiment
Enlevez les acronymes, et un DSP fait une seule chose, encore et encore, à une vitesse énorme : il regarde un espace publicitaire qui vient de se libérer, décide s’il vaut la peine d’être acheté, et si oui, à quel prix.
Chacun de ces espaces s’appelle une impression : une seule vue, d’un seul emplacement publicitaire, sur une seule page, pour une seule personne. Un DSP n’achète pas “une campagne” comme une société d’affichage vend un mur pour un mois. Il achète des impressions, une par une, des milliers ou des millions de fois par jour, chacune jugée pour elle-même.
Avant les DSP, acheter de la publicité display signifiait envoyer un ordre d’insertion par email à l’équipe commerciale d’un éditeur, négocier un prix, et attendre que la ligne soit mise en ligne. Cela fonctionnait pour une marque qui voulait apparaître sur une poignée de grands sites. Cela ne fonctionnait pas pour un commerce local qui voulait toucher les gens près d’une boutique précise, à travers les centaines de sites et d’applications que ces gens pouvaient ouvrir ce jour-là.
Où se situe un DSP dans la chaîne
Un DSP se situe du côté achat de ce que l’industrie appelle la publicité programmatique. De l’autre côté se trouve l’éditeur, généralement représenté par une supply-side platform (SSP) ou un ad exchange, où l’inventaire disponible de l’éditeur est mis en vente.
Le diagramme ci-dessus montre la forme de cette chaîne. L’annonceur fixe un budget et fournit le créatif. Le DSP évalue chaque occasion de montrer ce créatif. L’exchange ou le SSP est l’endroit où l’inventaire de l’éditeur est listé. La page ou l’application est l’endroit où l’annonce s’affiche enfin, si l’enchère du DSP est gagnante.
Tout cela se déroule avant qu’une page ait fini de charger. Le travail d’un DSP consiste à compresser une décision qui prenait autrefois des jours (quel éditeur, quel prix, quelle audience) en une seule étape automatique, répétée une fois par impression.
Ce qui se passe en moins de 100 millisecondes
Voici la séquence, dans les grandes lignes, entre le moment où une page s’ouvre et celui où une annonce apparaît :
- Un utilisateur ouvre une page ou une application, et l’un de ses emplacements publicitaires doit être rempli.
- Le côté éditeur envoie une bid request : le format, le contexte, la zone géographique générale et l’appareil, jamais un nom.
- Chaque DSP connecté regarde cette demande et décide, en une fraction de seconde, si elle correspond à ce que l’un de ses annonceurs recherche.
- Si oui, le DSP répond par une enchère. Sinon, il passe, et aucun argent ne change de mains.
- L’enchère valide la plus élevée l’emporte, et c’est l’annonce de cet annonceur qui s’affiche.
Ces cinq étapes se déroulent dans le temps que met la page à s’afficher. Pour un regard plus approfondi sur la mécanique, et sur les raisons pour lesquelles ce type d’enchère est devenu la norme de l’industrie, consultez notre article sur le real-time bidding.
Ce qu’un DSP évalue avant d’enchérir
Un DSP ne devine pas. Chaque décision d’enchère s’appuie sur une poignée d’éléments concrets, rassemblés et évalués dans le temps qui sépare l’arrivée de la bid request de l’envoi de l’enchère.
- Les données d’audience : les données first-party que l’annonceur possède déjà, des segments tiers, ou simplement le contexte de la page elle-même.
- Les règles de campagne : le budget qu’il reste, les dates pendant lesquelles la campagne doit tourner, la fréquence à laquelle une même personne doit voir l’annonce, et l’endroit où cette personne doit se trouver.
- La stratégie d’enchère : un prix plancher fixe que l’annonceur accepte de payer, ou un algorithme qui vise un objectif comme un coût par clic.
Un DSP ne se demande pas “est-ce une bonne audience en général”. Il se demande “est-ce que cette vue précise, maintenant, vaut ce prix”. Cette question est posée et tranchée des millions de fois par jour.
Si les chiffres concordent, le DSP enchérit. Sinon, il passe en silence, et l’annonceur ne voit jamais de coût pour cette impression.
Ce qu’un DSP apporte aux annonceurs
Un pilotage centralisé
Avant les DSP, gérer une campagne multi-éditeurs signifiait jongler avec plusieurs relations séparées, chacune avec son propre format de reporting, son propre minimum de dépenses et son propre calendrier. Un DSP place les budgets, les créatifs et les données de performance de chaque emplacement derrière une seule connexion.
Planifier une campagne voulait dire une conversation par éditeur. Un DSP en fait une seule conversation, point final.
Le ciblage d’audience
Un DSP peut toucher un type de personne précis, où que cette personne navigue, plutôt que de toucher “quiconque lit ce site en particulier”. Cela peut signifier des personnes situées dans un rayon en temps de trajet autour d’un magasin, ou des personnes ayant récemment visité une page produit, selon les données que l’annonceur connecte.
L’optimisation en temps réel
Comme chaque impression est jugée individuellement, un DSP peut réorienter les dépenses pendant qu’une campagne tourne encore. Si un certain moment de la journée, un type d’appareil ou une catégorie de site convertit mieux qu’un autre, le système peut s’y adapter immédiatement, sans attendre un rapport hebdomadaire.
La transparence et le reporting
Chaque enchère, chaque impression et chaque clic est enregistré. Un annonceur peut voir exactement où son annonce est apparue, ce qu’elle a coûté, et si elle a mené quelque part, un niveau de détail qu’un ordre d’insertion imprimé n’a jamais offert.
Chaque impression laisse une trace. Un DSP transforme cette trace en tableau de bord lisible.
Les différents types de DSP
Tous les DSP ne sont pas construits de la même façon, et ces différences comptent au moment d’en choisir un.
- Self-serve vs. managé : un DSP self-serve est un DSP que l’annonceur pilote directement. Un DSP managé a sa propre équipe qui gère les campagnes pour le compte du client, généralement pour des frais plus élevés.
- Spécialisation par canal : certains DSP se concentrent étroitement sur le display et la vidéo. D’autres ajoutent la CTV, le DOOH, l’audio, ou combinent plusieurs canaux dans une même interface.
- Focus sectoriel : une poignée de DSP sont construits spécifiquement pour un secteur (retail, voyage, automobile) et adaptent leur workflow et leurs options de données aux besoins de ce secteur.
Un retailer local qui évalue des DSP se soucie généralement moins de la diversité des canaux en elle-même que de savoir si le workflow de la plateforme correspond à l’échelle de gérer un magasin, ou plusieurs centaines.
Ce qu’il faut évaluer dans un DSP
Quelques questions séparent généralement un bon choix d’un mauvais :
- Achète-t-il sur l’internet ouvert, ou seulement dans un pool fermé et sélectionné par la plateforme elle-même ?
- Peut-il connecter les données first-party que l’annonceur possède déjà, comme une liste de clients ou un flux de localisation de magasins ?
- Son reporting découpe-t-il les résultats par l’unité qui compte vraiment, magasin, ville ou campagne, plutôt qu’un seul chiffre global ?
- Y a-t-il un minimum de dépenses ou des frais de plateforme qui s’ajoutent au coût média ?
- Une seule personne peut-elle gérer dix line items aussi facilement qu’un seul, ou l’échelle signifie-t-elle plus de travail manuel ?
Cette dernière question compte plus qu’il n’y paraît. Un DSP conçu pour une poignée de grandes campagnes nationales cale souvent, côté workflow, dès qu’on essaie d’en faire tourner une centaine de petites locales à la place.
FAQ
Un DSP est-il la même chose qu’un ad network ?
Non. Un ad network achète de l’inventaire en gros et le revend, en regroupant souvent l’espace invendu de plusieurs éditeurs. Un DSP achète impression par impression, dans une enchère en direct, typiquement sur de nombreux exchanges et SSP à la fois, plutôt que de revendre un pool fixe.
Faut-il un DSP distinct pour le display, la vidéo et la CTV ?
Pas forcément. De nombreux DSP prennent en charge plusieurs formats depuis une seule interface, même si la profondeur de ce support varie beaucoup d’une plateforme à l’autre. Vérifiez précisément les formats dont une campagne a besoin plutôt que de supposer un support complet partout.
Combien coûte l’utilisation d’un DSP ?
Cela dépend de la plateforme. Certains facturent un pourcentage des dépenses média, d’autres des frais de plateforme fixes, et d’autres encore exigent un budget mensuel minimum avant de pouvoir démarrer. Ces coûts s’ajoutent à ce qui est réellement dépensé pour acheter des impressions.
Un petit commerce local peut-il utiliser un DSP, ou est-ce réservé aux grandes marques ?
Les DSP self-serve sans minimum de dépenses sont utilisables par un commerce à un seul point de vente. La vraie question est de savoir si le workflow de la plateforme est pensé pour cette échelle, ou s’il suppose que chaque annonceur gère une poignée de grandes campagnes nationales.
Que se passe-t-il si l’enchère de mon DSP perd l’auction ?
Rien ne coûte d’argent. Une enchère perdue signifie que l’impression va au prochain enchérisseur éligible le plus élevé, et l’annonceur qui a perdu ne paie rien pour cette vue précise. Le DSP évalue simplement l’impression suivante.
Comment Arago vous aide
Arago est un DSP self-serve conçu pour le commerce local, et il est gratuit : pas de contrat, pas de minimum de dépenses, pas de frais de plateforme ajoutés au média. Il achète sur l’internet ouvert via le real-time bidding sur OpenRTB, sur les sites web et les applications mobiles, et il enchérit sur chaque vue.
Ce qui l’adapte spécifiquement à un commerce local, c’est sa structure multi-locale : chaque emplacement reçoit son propre line item, avec sa propre zone, son propre budget et sa propre annonce, si bien qu’une marque présente dans trois villes ou un retailer gérant cent vingt magasins travaille depuis le même pilotage simple. Les zones sont dessinées en temps de trajet réel avec Map, pas un simple rayon. Les listes d’autorisation et de blocage, le plafonnement de fréquence et les pixels de tracking tiers permettent à un annonceur de vérifier les chiffres du DSP par rapport aux siens. Et comme Creative est inclus dès le lancement du DSP sans coût supplémentaire, un annonceur n’a jamais à choisir entre une simple bannière et des frais de création. Voir la page tarifs pour la liste complète de ce qui est inclus dès la première campagne.
