Un site de recettes a un rectangle d’espace vide au-dessus de la liste des ingrédients. Il a ce rectangle depuis des années. Ce qui a changé, c’est ce qui le remplit : non plus un appel téléphonique d’un commercial, mais une enchère qui se déroule et se conclut avant même que la page ait fini de charger.
Le logiciel qui organise cette enchère, pour le compte de l’éditeur, est une supply-side platform, ou SSP. Alors, qu’est-ce qu’un SSP exactement ? Si un demand-side platform (DSP) représente l’annonceur, un SSP représente l’autre camp de la transaction : le site ou l’application qui a réellement de l’espace à vendre.
Le problème qu’un SSP résout
Avant les SSP, un éditeur avait deux options réelles pour vendre son espace publicitaire. Le vendre directement, via une équipe commerciale appelant les annonceurs un par un, ou confier les restes à un ad network qui regroupait l’inventaire invendu de nombreux sites et le vendait à bas prix.
Les deux approches partageaient la même faiblesse : seule une poignée d’acheteurs voyait jamais une impression donnée. Une équipe commerciale ne peut pas appeler mille annonceurs avant qu’une page ne charge. Un ad network résout cela en regroupant, mais regrouper signifie des prix bas, car personne ne se bat vraiment pour une impression précise.
Un SSP corrige cela en faisant l’inverse du regroupement. Il prend une seule impression et la montre à de nombreux acheteurs à la fois, en les laissant se faire concurrence en temps réel.
Où se situe un SSP dans la chaîne
Une impression, proposée à de nombreux acheteurs en même temps. La plus haute enchère valide la remporte.
L’éditeur possède l’emplacement publicitaire. Le SSP regroupe les informations sur cet emplacement, sa taille, son contexte et les données d’audience éventuellement associées, dans ce qu’on appelle une bid request. Cette demande part simultanément vers les DSP, ad exchanges et trading desks connectés. Chacun peut répondre par une enchère, et le SSP retient la plus haute qui respecte les règles de l’éditeur.
Un SSP ne vend pas à un seul annonceur. Il organise une enchère où chaque acheteur connecté peut se battre pour exactement la même impression, au même instant.
C’est aussi pour cela que l’inventaire d’un éditeur peut se retrouver dans la même campagne qu’un annonceur totalement différent fait tourner via un DSP ailleurs. Le SSP est le point de rencontre.
Ce qu’un éditeur configure réellement
L’inventaire et les prix planchers
Un éditeur configure ses emplacements publicitaires dans le SSP : tailles, formats, et quels emplacements sont même à vendre. Par-dessus s’ajoute un prix plancher, le CPM minimum que l’éditeur accepte pour un emplacement donné, qui peut varier selon l’audience, l’appareil ou l’heure de la journée.
Les éditeurs vendaient autrefois l’espace à côté du contenu. Aujourd’hui, le contenu et l’inventaire qui l’entoure vivent tous les deux en ligne, mais le modèle repose toujours sur les lecteurs qui viennent.
La gestion du yield
Le rôle principal d’un SSP est d’acheminer chaque impression vers l’acheteur connecté qui la valorise le plus, plutôt que de la vendre à un tarif fixe au premier arrivé. C’est ce que l’industrie appelle l’optimisation du yield : tirer le plus de revenus possible d’une quantité fixe d’inventaire.
Les données d’audience
Les éditeurs peuvent associer des signaux à la bid request, catégories d’intérêt, zone géographique générale ou contexte du contenu, afin que les acheteurs puissent juger plus précisément la valeur d’une impression et enchérir en conséquence. Plus le signal utile dans la bid request est riche, plus les enchères ont tendance à être compétitives.
La brand safety
Un SSP permet aussi à un éditeur de bloquer des catégories d’annonceurs, des domaines spécifiques, ou des types de contenus incompatibles avec ses standards éditoriaux. Un blog culinaire peut écarter les annonces d’un concurrent. Un site familial peut écarter tout ce qu’il juge inapproprié, quel que soit le prix proposé.
Cascade vs. header bidding
Pendant des années, les éditeurs ont fait tourner leurs sources de demande dans un ordre strict, appelant d’abord le SSP prioritaire, et ne passant au suivant que si celui-ci ne proposait aucune enchère. C’est ce qu’on appelle une cascade, et elle a un défaut évident : le deuxième SSP de la liste n’est jamais en concurrence directe avec le premier. Il ne récupère que les restes.
Une cascade appelle les acheteurs un par un. Le header bidding les appelle tous en même temps et compare chaque enchère.
Le header bidding a corrigé cela en appelant plusieurs SSP et DSP en même temps, en dehors de l’ordre de priorité habituel de la page, et en laissant la seule plus haute enchère l’emporter, peu importe d’où elle vient. La plupart des éditeurs font aujourd’hui tourner leur header bidding via un petit morceau de code dans l’en-tête de la page qui gère ces appels parallèles, ce qui explique le nom de la technique.
À quelle vitesse cela se produit vraiment
- Un lecteur ouvre la page, et un emplacement publicitaire doit être rempli.
- Le dispositif de header bidding de l’éditeur, ou son ad server, appelle le SSP.
- Le SSP construit une bid request à partir des détails de l’emplacement et l’envoie à tous les acheteurs connectés à la fois.
- Les DSP et exchanges évaluent l’opportunité et répondent par des enchères, s’ils choisissent d’enchérir.
- Le SSP sélectionne l’enchère valide la plus élevée, et l’annonce de cet acheteur s’affiche sur la page.
La même enchère se déroule, que l’emplacement publicitaire soit sur un site web ou dans une application mobile.
Tout cela se termine généralement en bien moins d’une seconde, souvent en quelques centaines de millisecondes, ce qui explique en partie pourquoi personne ne le remarque.
Au-delà de l’enchère ouverte
Un SSP ne gère pas que de la concurrence ouverte. Les éditeurs peuvent aussi mettre en place des private marketplaces (PMP), des enchères sur invitation limitées à une liste choisie d’acheteurs, souvent à un prix plancher plus élevé que l’enchère ouverte. Un éditeur gérant un PMP pourrait, par exemple, inviter cinq annonceurs précis à enchérir sur son emplacement de page d’accueil à un plancher de dix euros, plutôt que d’ouvrir cet emplacement à tous les acheteurs connectés au prix que fixerait le marché ouvert.
D’autres vont plus loin avec des deals programmatic guaranteed, où un acheteur précis s’engage à l’avance sur un volume fixe à un prix fixe, plus proche d’un ordre d’insertion traditionnel que d’une enchère, sauf que le SSP continue de gérer la diffusion et le reporting automatiquement plutôt que de laisser cela au trafficking manuel.
Ce que les éditeurs recherchent dans un SSP
Les questions ci-dessous paraissent techniques, mais elles se résument à un seul résultat pratique : est-ce qu’une impression donnée se vend à un prix juste, ou se gaspille-t-elle.
- L’étendue de la demande : combien de DSP, de trading desks et d’acheteurs directs sont réellement connectés et enchérissent.
- La latence : la rapidité avec laquelle le SSP répond à une bid request, car une réponse lente est tout simplement exclue de l’enchère.
- Le reporting de yield : la visibilité sur les sources de demande qui paient réellement bien, et celles qui ne rapportent rien.
- Les outils de brand safety : un blocage par catégorie et par domaine auquel l’éditeur peut vraiment faire confiance.
- L’intégration : si le SSP s’intègre proprement au wrapper de header bidding et à l’ad server existants de l’éditeur, sans tout reconstruire.
FAQ
Un SSP est-il la même chose qu’un ad exchange ?
Pas tout à fait. Un ad exchange se rapproche davantage de la place de marché elle-même, l’endroit où les enchères sont mises en correspondance avec les impressions. Un SSP est la couche orientée éditeur qui gère l’inventaire, fixe les règles, et se connecte à un ou plusieurs exchanges et DSP pour le compte de l’éditeur.
Un même site peut-il utiliser plusieurs SSP ?
Oui, et c’est ce que font la plupart des grands éditeurs, généralement via le header bidding, afin que plusieurs SSP se fassent concurrence pour la même impression plutôt que chacun ne récupère qu’une part séparée et plus petite du trafic.
Travailler avec un SSP signifie-t-il renoncer au contrôle de qui fait de la publicité sur un site ?
Non. Les outils de brand safety permettent à un éditeur de bloquer des annonceurs, des catégories ou des domaines précis, quel que soit le prix qu’ils sont prêts à payer. L’enchère décide du prix parmi les acheteurs autorisés, pas de qui est autorisé à participer.
Pourquoi un éditeur utiliserait-il un private marketplace plutôt que l’enchère ouverte ?
Un private marketplace permet à un éditeur d’offrir à un acheteur précis un prix plancher plus élevé ou une part réservée de l’inventaire, souvent en échange d’une garantie de diffusion plus forte ou d’une relation directe, plutôt que de s’appuyer uniquement sur la concurrence ouverte.
Comment un SSP gagne-t-il de l’argent ?
La plupart des SSP prennent un pourcentage de l’enchère gagnante, des frais modestes intégrés à chaque impression conclue. Le taux exact et la transparence avec laquelle il est communiqué varient d’un SSP à l’autre.
Comment Arago vous aide
Arago est un DSP, le camp acheteur de la chaîne décrite ci-dessus, conçu spécifiquement pour le commerce local. Comprendre comment un SSP organise son enchère explique ce qui se passe réellement quand Arago évalue une impression sur l’internet ouvert : le SSP d’un éditeur construit une bid request, le DSP d’Arago décide si cette impression correspond aux règles de l’un de ses annonceurs, en temps réel, via OpenRTB, et enchérit en conséquence.
Ce processus d’achat reste encadré par les règles que l’annonceur fixe lui-même : listes d’autorisation et de blocage de sites et d’applications par line item, zones dessinées en temps de trajet réel avec Map, et plafonnement de fréquence, afin que le budget d’un retailer ne rencontre que l’inventaire qu’il souhaite réellement. La viewability est mesurée indépendamment avec l’IAB Open Measurement SDK, et des pixels de tracking tiers peuvent tourner aux côtés de ceux d’Arago, pour qu’un annonceur puisse vérifier chaque chiffre produit au final par l’enchère du SSP. Voir la page tarifs pour ce qui est inclus, gratuitement, dès la première campagne.
