C’est un mardi soir. Quelqu’un pose ses pieds sur la table, ouvre une application de streaming et lance un épisode qu’il repoussait depuis des jours. Quelques minutes plus tard, l’épisode marque une pause pour un écran publicitaire. Rien, dans ce moment, ne semble différent du boîtier câble que ses parents avaient chez eux. Pourtant, derrière cet écran en pause, une enchère vient d’avoir lieu, et c’est elle qui a décidé exactement quelle publicité allait s’afficher.
C’est ça, la publicité sur la TV connectée (CTV, pour Connected TV), et elle est devenue discrètement l’un des recoins les plus intéressants de la publicité : le plus grand écran de la maison, acheté comme on achète le reste d’internet.
Même canapé, même écran. La publicité qui s’affiche, elle, est décidée en temps réel.
Que recouvre vraiment la TV connectée ?
La TV connectée désigne tout téléviseur qui reçoit son contenu par internet, à la place ou en complément d’un signal hertzien : une smart TV, une clé de streaming branchée sur un vieux poste, une console de jeux utilisée pour regarder des séries. Le contenu lui-même, qu’il s’agisse d’une série par abonnement, d’une chaîne gratuite financée par la publicité ou du service de rattrapage d’un diffuseur, est généralement appelé streaming TV ou vidéo over-the-top (OTT).
Les publicités qui apparaissent dans ce contenu, c’est ce que l’industrie appelle la publicité CTV. Elle ressemble à une coupure publicitaire télé classique. Elle ne se vend pourtant pas du tout de la même façon.
L’ancienne méthode et la nouvelle
Pendant des décennies, acheter une publicité télé a voulu dire acheter une estimation approximative. On choisissait une chaîne et un créneau horaire parce qu’un certain type d’audience avait statistiquement des chances de regarder, puis on espérait. Impossible de savoir qui avait réellement vu la publicité, impossible de changer de cap une fois la campagne réservée.
La TV linéaire vous vend une estimation d’audience. La TV connectée vous vend une vue réelle.
La CTV inverse cette logique. Comme chaque flux passe par une connexion internet, la plateforme sait, dans certaines limites, quel foyer ou quel appareil regarde. Ce simple fait change tout ce qui suit : le ciblage, la mesure, et la vitesse à laquelle on peut réagir.
Le même écran, acheté de deux façons différentes : des estimations larges contre des vues adressables et mesurables.
Qui intervient réellement dans un achat CTV ?
Une publicité CTV ne va pas directement de l’« annonceur » à la « télévision ». Plusieurs acteurs s’intercalent, chacun gérant une étape du trajet :
- Les éditeurs et plateformes de streaming possèdent le contenu et les coupures publicitaires qu’il contient : services par abonnement avec une offre publicitaire, chaînes gratuites financées par la publicité, et services de rattrapage.
- Les SSP et ad servers gèrent cet inventaire pour le compte de l’éditeur et le connectent aux acheteurs.
- Les DSP permettent aux annonceurs d’enchérir sur l’inventaire CTV aux côtés de leurs autres campagnes digitales, selon la même logique d’enchère en temps réel.
- Les fournisseurs d’identité et de données aident à faire correspondre l’audience ciblée par l’annonceur aux bons foyers en streaming.
- Les partenaires de mesure vérifient si la publicité a réellement été regardée, et pendant combien de temps.
De l’instant où une série marque une pause publicitaire à l’instant où une publicité s’affiche, une courte chaîne d’intermédiaires décide de ce que vous voyez.
Comment l’inventaire CTV est-il acheté ?
L’inventaire CTV se vend via un mélange d’accords programmatiques et directs. Beaucoup des meilleurs emplacements, ceux au sein des séries les plus populaires, passent par des accords Programmatic Guaranteed ou des places de marché privées : l’annonceur s’engage à l’avance, l’éditeur garde la main sur qui achète ses emplacements premium, et les prix restent prévisibles des deux côtés.
Le CTV en enchères ouvertes existe aussi et fonctionne plus près des enchères en temps réel classiques : n’importe quel acheteur connecté peut enchérir sur n’importe quel emplacement disponible dès qu’il se libère. C’est généralement moins cher, mais la qualité et le contexte du contenu dans lequel la publicité apparaît sont plus variables.
Un indicateur qui revient sans cesse dans le reporting CTV est le taux de complétion vidéo, ou VCR : la part de la publicité que les gens regardent réellement jusqu’au bout. Les taux de complétion en CTV ont tendance à être élevés. De nombreux emplacements CTV ne peuvent pas être passés, et quelqu’un en plein milieu d’un épisode a moins de chances de détourner le regard que quelqu’un qui fait défiler un fil d’actualité.
Une seule télécommande, des dizaines d’applications : chacune d’elles est un emplacement publicitaire potentiel.
Que peut-on vraiment cibler avec la CTV ?
La CTV ouvre des possibilités de ciblage qui n’existent tout simplement pas sur une chaîne hertzienne :
- Le ciblage par foyer et démographique, selon l’âge, les revenus ou la composition familiale.
- Le ciblage géographique, jusqu’au niveau de la ville, voire du code postal.
- Les segments d’audience, construits à partir de données first-party, de données tierces ou de modélisation par sosies (lookalike).
- Le ciblage contextuel, qui fait correspondre une publicité à un genre, un type de contenu ou une application précise.
- Le retargeting, qui touche les personnes ayant déjà interagi avec la marque ailleurs en ligne.
Alors que les cookies tiers disparaissent d’une part croissante du web ouvert, le fait que la CTV repose sur des signaux au niveau de l’appareil et du foyer, plutôt que sur un cookie qui peut être bloqué, la rend relativement résistante pour le ciblage par audience.
Que peut-on vraiment mesurer avec la CTV ?
C’est la partie que la TV linéaire n’a jamais offerte. Avec la CTV, on peut suivre :
- La livraison des impressions et les taux de complétion.
- La fréquence d’exposition, à travers les appareils et les foyers, pour éviter de montrer cinquante fois la même publicité à la même personne.
- Le brand lift : si la notoriété ou l’intention d’achat a évolué, généralement mesuré par sondage.
- Les conversions, qu’il s’agisse d’actions en ligne ou, pour les retailers, de visites en magasin rattachées à l’exposition.
Relier une exposition CTV à ce que cette même personne a fait plus tard sur son téléphone ou son ordinateur (la mesure cross-device) reste un chantier sur lequel toute l’industrie travaille activement. Les choses s’améliorent, mais le problème n’est pas encore résolu.
FAQ
La publicité TV connectée est-elle la même chose que le streaming TV ?
Pas tout à fait. Le streaming TV, ou OTT, désigne le contenu lui-même. La publicité TV connectée désigne les publicités diffusées à l’intérieur de ce contenu et la façon dont elles sont achetées, généralement en programmatique plutôt que par téléphone.
Peut-on passer une publicité TV connectée ?
Rarement. La plupart des emplacements CTV sont diffusés sous forme de coupures non zappables, ce qui explique en partie pourquoi les taux de complétion vidéo y sont élevés par rapport à d’autres formats vidéo digitaux.
La TV connectée coûte-t-elle moins cher que la TV linéaire ?
Cela dépend du type d’accord. Le CTV en enchères ouvertes est généralement moins cher qu’un emplacement télé négocié, tandis que les emplacements Programmatic Guaranteed premium au sein de séries populaires peuvent coûter aussi cher que la télévision traditionnelle.
Faut-il un budget télé séparé pour diffuser des publicités TV connectée ?
Non. Comme la CTV s’achète via les mêmes circuits programmatiques que le display ou le DOOH programmatique, elle peut tenir dans un seul budget digital plutôt que dans une ligne séparée réservée à la télévision.
Comment Arago vous aide
Aujourd’hui, Arago permet aux annonceurs locaux de lancer des campagnes display et rich media interactif depuis un seul compte, avec des zones dessinées dans Map autour de vraies zones de chalandise en temps de trajet et des formats construits dans Creative, le tout sans minimum de dépense ni contrat à signer. La TV connectée est sur la feuille de route, un retailer qui diffuse déjà du display via Arago pourra alors ajouter la TV aux mêmes lignes de campagne sans changer de plateforme.
